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我们的形象 他们如何看我们

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100多年来,中国人对于如何认识国外人对自己的评价也几经变化。从天朝上国到失落自卑,从自信的革命国家到虚心的学习心态。然而,直到今天,什么人能够代表中国人?外国人到底如何看待中国人?

在国家形象的塑造过程中,华裔和政府领导人的贡献与影响最大

《瞭望东方周刊》记者米艾尼 | 北京报道

虽然充满期待,可备受关注的《国家形象宣传片》还无法在“十一”前播出。国新办相关负责官员则向本刊记者表示,从未正式发布过该片将在“国庆档”播出的消息,媒体此前对于该片播出时间的报道存在问题。

由于意义重大,《国家形象宣传片》在制作完成后将开始一系列审片过程。其间,完善和修改在所难免。本刊记者获知,到9月下旬该片可能进入第一轮审片。

审慎和严谨的原因无需多言。在中国经历了历史上变革最为巨大的30年后,中国和中国人的形象需要一次彻底的改变。

事实上,即使在中国最为偏僻的乡村,人们都能感受到1978年以来生活和社会的变化。但是,为何世界、特别是西方世界对中国人的印象有些还停留在19世纪、20世纪上半叶的落后、愚昧?

他们到底如何看我们?

谁能代表中国人

一直以来,外国人都以“Chinese”,即“中国人”一词来称呼具有中国国籍的人,甚至在无法判断国籍的时候也用来称呼华裔。

在这样一个数量庞大、主体层次众多的群体中,谁对中国人的形象产生了最大影响?中国传媒大学“中国国家形象的国际传播现状与对策”课题组之前为期两年多的研究,曾涉及这个问题并给出了一个答案。

按照身份特征,这项研究将“中国人”设定为政府领导人、商界或企业界名人、文化和演艺名人、体育名人、专家学者、其他名人、普通人等7个类别。此外,尽管“中国人相关报道”中的主要人物不一定是具有中国国籍的人,但是报道一定与中国人形象有关。因此,“华裔”被专门作为一个类别加以考察。

根据世界主流印刷媒体涉华报道的统计数据显示,华裔占据39.07%的篇幅,政府领导人为18.77%,文化演艺名人10%,专家学者4.88%,其他均在6%至8%之间。

“华裔”或者“华人”其实是一个广泛的概念。拥有居住地国国籍、打算获得居住地国籍、第一代以后的移民等等,都可以纳入到这个范围。统计显示,他们对于中国和中国人形象的影响,有的情况下甚至超过了具有知名度优势的中国政府领导人。

课题组执行组长、中国传媒大学广告学院公共关系系主任何辉告诉本刊记者,他说,普通西方人对中国的了解主要通过两个渠道:影视作品和唐人街。唐人街就是华裔的代表,而外国人制作的影视作品也直接来自对当地华人的感观。

在过去相当长的时期内,由于交通和资讯的不发达,外国人无法亲自到达中国。因此,当地华人、媒体和影视作品,成为他们了解中国人和中国的最主要渠道。30年来,随着中国人越来越多的走出国门,他们也为外国人和媒体观察中国人提供了更多直观素材。研究认为,在国家形象的塑造过程中,华裔和政府领导人的贡献与影响最大。

不过,在涉及华裔的报道中,负面评价占37.6%,正面仅占16.1%,态度不明显的占46.3%,负面评价比重为第二高。正面评价最高的是文化演艺名人,达到64.86%。由此可以看到,文化演艺界名人对中国形象有一定的加分作用。

但是在一段时期内,外国媒体对中国的负面评价比较多。其中最大的原因,仍是意识形态差异造成的影响。特别是西方世界对于共产主义、社会主义的误读和偏见,对于中国崛起带来的竞争力、为自身需要捏造的中国威胁论,往往会首先落在代表中国国家形象的政府领导人身上。

另外,腐败问题影响着国家的形象。比如国外媒体大肆报道一些中国官员到国外购房,一掷千金。

不过何辉说,这一情况在最近几年得到了很大改善。北京奥运会、“5.12”地震和玉树地震中政府和官员的表现,使外媒给予了很高的正面评价。

在世界主流印刷媒体上,中国政府和领导在经济方面的形象较其他方面更为积极一些。同时,在外交方面,由于改进了与国际社会的沟通和加大了国际事务的参与程度,中国政府和领导人呈现出积极开放的形象。

普通人在世界主流印刷媒体上出现的频率比较多,排在专家、体育明星之前。可以说,在西方新闻从业者人本主义思想的背景下,记者的眼光更多地关注到百姓的日常生活。因此,每个中国人都有义务提高自身素质,建立一种忧国忧民的忧患意识。

大事件中的中国人

“美国早期影视作品中的华人形象很糟糕, 大部分是清代中国人的影子,思想落后、行动慢吞吞的。”何辉对本刊说。

他说,在美国早期表现中国人的影视作品里,有两个重要的人物:“傅满洲”和“陈查理”。“这是两个很著名的中国人形象,傅满洲样子邪恶,陈查理是一个外国人演的中国人,形象也很古怪。”

而中国的女性形象,在早期西方人眼中多是“勤劳的、吃苦的、裹着小脚、命运悲惨的农村女性”,或者是生活在唐人街、处于社会最底层的妓女。

何辉认为,李小龙、成龙和李连杰三位功夫巨星,对西方人心中的中国人的形象具有改变作用。

“过去许多西方人心中的中国人是东亚病夫,李小龙让外国人对中国人有了新的看法,表现了中国人勇武的一面,而成龙则通过他的功夫表演表现了中国人灵巧与幽默的一面,李连杰更多的是把正宗的、优美的中国功夫带给了全世界。”

国际社会中的中国和中国人形象以新世纪为开端有了新的变化。

“这要从一系列重要事件开始说起,”何辉说,西方媒体的习惯是关注大事件、关注灾难、关注冲突,所以往往这样的事件最能引起他们的注意。

何辉和他的课题组曾在美国最大的法律、新闻资料数据库中检索了2000年12月20日到2003年12月20日英国广播公司(BBC)所有标题包含“China”(中国)或者“Chinese”(中国人)的播出文字稿,并进行了分析。对美国有线电视新闻网(CNN)同时期的播出文字稿也进行了检索并进行了分析。

这两家西方主流媒体报道中国最主要的内容是:2001年4月的中美撞机事件、2001年7月中国申奥成功、2001年11月中国入世、2002年11月中国共产党十六大召开、2003年初的SARS事件以及2003年底中国成功发射“神舟五号”这六件事。

在这个新阶段,中国能够积极通过一些行为扭转自己的不利形象。比如,在SARS事件中,西方媒体本来对中国的报道偏重负面。但是,随着中国及时公开信息,情况发生了扭转。

虽然在一些重大事件的报道中,外国的主流媒体对中国的形象塑造起到了很重要的作用,也有一些客观的评价,但是陈刚认为,“仍然是负面的东西偏多,尽管有些内容已经变得中性了一点,还是远远达不到我们对国家形象塑造的要求。”

他们关心我们什么?

不同的国家和媒体对于中国与中国人的态度既一致又有不同。对美国《纽约时报》、英国《泰晤士报》、法国《费加罗报》、德国《法兰克福汇报》、日本《读卖新闻》、西班牙《国家报》和美国《时代》杂志、英国《经济学家》杂志等具有世界影响力的媒体的涉华报道进行内容分析显示,法国、德国、日本、西班牙等国媒体对中国和中国政府的报道正面居多、或态度不明显。

美国的《时代》等虽然对外说以客观报道为主,但负面报道远远多于正面报道。比如从2001年12月到2003年12月,《纽约时报》针对中国的负面、否定性报道一共有453篇,占总报道数的26%,主要集中在政治体制、人权状况、法律制度等方面。肯定性报道只有139篇,占涉华总报道量的8%,主要是在中国的科学技术领域。

而从政治文章的报道倾向统计,正面的只有17篇,负面的有135篇,不带倾向性的119篇。

何辉觉得,如果说这一时期《纽约时报》的报道给中国画了一幅人物肖像,那么这个人物是基本正常的,但同时又是“多病”的和“面目丑陋”的,“西方主流媒体不能摆脱西方发达国家惯有的,优势民族意识形态的影响,他们先入为主的价值观体系下面,跟他们想法不符合的现象,他们都视而不见或者避而不谈。”

一般情况下,控制国际话语权的这些西方主流媒体最为关心中国的经济情况,其次是外交、政治。值得注意的是,《费加罗报》、《法兰克福汇报》等比较多关注中国经济、企业的媒体,其对中国的整体评价较高、倾向性不明显或负面报道少于正面报道。

总体上讲,经济、文化、科技都会给中国人的形象加分。以《费加罗报》为例,在统计时间段内的文化艺术方面的报道中60%为正面、有74篇。负面仅有3篇。

对于中国的发展,它们普遍认为正面影响大于负面影响。以中国企业为例,正、负面报道比例在《费加罗报》是13:1,《国家报》是3:1,《泰晤士报》是4:1,《纽约时报》大约是10:1。

人权、死刑等问题,及社会法律是外媒攻击最多的领域。同时,医疗卫生、环境也给中国人的形象带来不利影响。显然,它们并不赞同不同制度带来的差异,而是更多以自身的标准来评价中国、甚至无视发展阶段的不同来说三道四。

真正塑造中国人

北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚则认为,对西方媒体不能苛求,“对于这个问题我们应该有一颗平常心”。

他说:“有些报道出现了,我们觉得不是很合适,不客观,造成这种状况的原因,很大程度上是报道的作者对中国的一些做法和习惯不是很了解,甚至是有点误会,如何能增进了解、消除误会才是我们应该考虑的。”

在何辉看来,这次以拍国家形象广告的形式来进行国家形象的推广,这样的外宣效果,就比从前迈进了一大步。

何辉也表示,很多时候外宣工作的效果是不可控的,“有时愿望很良好,但是效果并不好,做得很辛苦,对目标人群起不了作用。”

“外国人一般不看CCTV 9。中国制作的国际形象宣传片过去也有不少,但是外国的电视台如果不感兴趣或有所排斥,就可能没有办法播出。”他说,“中国制作的宣传册,即使再精美,也可能摆不到想摆的位置。比如把宣传册摆在国外的大学里,人家可以不看。我们想往人家政府机构内送,往往也不可能,所以效果往往很难衡量。”

陈刚则认为,非常关键的是要强调沟通。“比起我们比较常用的‘宏大叙事’,外国人的眼睛和心灵,更容易被一些个人经历与人本性的描述所打动。要通过人来把中国的变化表现出来。”他说。

何辉说,现在的外国媒体也比较关注普通中国人。“现在很多国家的国际机场都挤满了中国人,在国外的中国人非常多。如果把人比喻成化学里的分子,普通中国人在‘分子’意义上也是代表中国国家形象的。他们的表现更直观,更容易被外国人记住。”

最近30年来随着国门开放,越来越多的中国人前往海外,他们不仅表现了中国在这一时期的巨大变化,同时负担着改变中国人形象的任务。

“只要是中国人,其实都肩负着维护中国形象的责任,从这层意义上说,中国形象不是一两个国家形象片或者一两个大事件能够改变的,需要每个人用行动来说明。因为每个人的行为,不论是否凸显,如同溪流汇海,本质上都是构成代表中国形象的中国人行为的一部分。新的中国国家形象广告片,因此也具有国民激励之作用。”何辉说。

 

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